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发布日期:2020-05-18 07:54

  自2018年中国上市公司投资者关系天马奖评选活动首次发布《上市公司新媒体运营报告》以来,上市公司新媒体运营便引起广泛关注。本次是第三个年度发布上市公司新媒体报告,上网体验打分的样本选取2019年度在投资者互动、问答、接待调研等投关数据表现排名靠前及“投关天马奖”自荐的上市公司,共550家。在550家样本公司打分的基础上,我们通过案例分析、调查分析及统计分析等研究方法形成《上市公司新媒体运营报告(2020)》,主要从以下八个方面阐述。

  此次对550家上市公司新媒体进行体验,根据统计,上市公司在新媒体上发布的内容类型超20多类,运用的平台超15个。内容类型方面,以公司动态、企业宣传等资讯为主,不少上市公司对旗下产品单独开设新媒体运营,产品营销、活动宣传、投资者关系、OA功能越来越多。平台方面,主要以微信公众号为主,近年新闻资讯及短视频平台运用也逐步在增加。

  如金风科技还有LinkedIn、Twitter等平台账户,形式上设有投资者关系公众号、投资者群,并且业绩快报、业绩简报均专门制作H5格式进行传播展示。

  面对全球突然暴发的“新冠”疫情,我国人民众志成城,共克时艰,在党中央坚强领导下,以坚强的韧性,顽强的斗志,抗击疫情。

  从各国资本市场的表现可看出,我国资本市场不仅在此次疫情中抵抗住了大幅下跌风险,同时连续的万亿成交额让市场活跃度提升,这与上市公司在市场中的作用及所展现出的社会责任密切相关。上市公司已成为推动我国经济发展的支柱力量,也是抗击疫情的重要力量,5G、计算机、半导体、生物医药、芯片、互联网教育、视频会议等产业公司在此次疫情中人气依然高涨,起到了市场稳定与经济发展排头兵的作用。

  受疫情影响,尽管我国很多企业面临复工与生产困难,但他们依然逆境而上,逾千家上市公司主动担当社会责任,以捐赠现金、物资及提供服务等方式,积极行动,参与到抗击疫情中。该类信息一方面达不到信息披露要求,一方面媒体报道少,上市公司则纷纷借助旗下新媒体号进行传播,如万科、中兴通讯、中联重科、达安基因、蓝帆医疗、益丰药房等官微发布的疫情相关信息阅读量较高。

  万科周刊官微1月25日发布,万科公益基金会决定向武汉红十字会捐赠1亿元人民币,帮助武汉抗击新型肺炎疫情。捐赠主要用于武汉疫区前线抗击及防治工作,包括药品、医疗用品、口罩、防护服、消毒液、护目镜等急需物资的采购,以及对一线医护人员的帮助和激励。值得一提的是,该条信息获得“10万+”的阅读量。

  1月27日,中兴通讯助力中国移动北京公司立即响应北京市政府要求,第一时间展开网络保障工作,3天内即完成小汤山医院2G/4G扩容及5G信号全覆盖。中联重科也紧急驰援13台挖掘机、7台起重机、2台泵车、9台搅拌车等设备,参与建设火神山医院。

  疫情暴发后,安图生物以小安身份在微信公众号发布的《抗击疫情,安图人在行动》、《安图生物三大技术平台五项新冠病毒检测试剂获欧盟CE准入》获得较多阅读与留言互动,在三八国际妇女节前发布《致敬,巾帼力量;致敬,最美女神》图文信息,给抗疫一线的医护女性送去关怀。

  作为医疗器械企业,蓝帆医疗疫情期间在官微发布信息的频率更高,内容形式包括复工生产、物资捐赠、董事长专访、线上学院等,其中抗击疫情促生产与捐赠物资篇幅较多,董事长刘文静更是成为了公司的形象代言人,以现场采访、专题分享等形式多次“出镜”。

  融媒体时代,新媒体已经逐渐成为上市公司及董秘们开展营销与投资者关系管理工作的重要工具。一方面新媒体工具拓宽了营销与投关的渠道,另一方面新媒体丰富了公司信息传播的形式。

  相比于信息披露高规格与严要求,新媒体是董秘们在符合法规的情况下自由发挥的平台,在便于传播公司价值的同时,能够与投资者进行互动交流,不少上市公司及董秘借助新媒体开展营销与投资者关系管理工作,且运用娴熟。同时,新媒体已成为分析师、投资者获取企业第一手信息的平台。

  爱尔眼科董秘吴士君深谙新媒体运用之道,他在投资者关系管理中巧借新媒体传播公司形象与价值,日积月累,如今已成为了资本市场中的“网红”董秘。据吴士君介绍,新媒体对市场舆情反应更迅速,与投资者沟通更深入,运用的新媒体包括个人公众号、抖音、微博、e公司等渠道。如2019年出现的商誉减值引发暴雷的现象,在达不到信息披露公告要求的情况下,他通过新媒体先后发表了《并购,不能本末倒置》、《商誉哭得很委屈!你当初并购时叫人家小甜甜,现在却成了牛夫人!哼!》、《如何看待医保控费对公司的影响》、《深入“眼究”,“医路”向上》,以轻松幽默的方式引导投资者正确、完整地理解商誉,并具体分析短期和长期影响,局部影响和整体影响,表达出眼科行业进入到比品牌、比实力、比耐力的阶段,正面及时解答了投资者对经济增速放缓、医保控费对公司的影响,得到了海内外投资者的一致认同,公司股票不但未出现非理性的恐慌抛售,还得到海内外投资者的追捧,公司优质核心资产形象持续提升。

  在投关工具创新方面,平安银行也下了功夫。据平安银行介绍,为方便投资者随时随地查阅或分享公司定期报告、业绩PPT、开放日材料等投关资料,公司上线了业内第一款可分享的IR APP——“平安银行投关APP”,开发了“约调研小程序”并推出投关公众号,同时发布了国内首份IR电子杂志——《平安银行投资者信息通报》月刊,可一站式展现当月关于平安银行重要的研报、热点资讯、平安百科、平安有礼等内容。

  从本次调研情况来看,董秘们普遍都已认可新媒体在投资者关系管理工作中的作用,除了能够及时有效地消除信息壁垒,避免信息披露差异化问题,同时在确保广大投资者平等知悉公司动向的情况下,通过新媒体能够展现自身亲和力、专业魅力,建立起与投资者之间的互信,增强投资者长期持股的信心。

  恒林股份董秘陈建富于2019年联合爱尔眼科、e公司发起了《“椅”礼相待》活动,他认为,价值传播过程中,新媒体发挥着不可或缺的作用,其中“走出去”、“引进来”都需要通过新媒体作为媒介,从而建立起从消费者到粉丝到投资者的经济转换模式。

  受此次疫情影响,不少上市公司借助互联网新媒体工具开展路演工作,日前,在“证券时报第11届中国上市公司投资者关系天马奖”评审暨投关研讨会上,隆基股份董秘刘晓东介绍,运用数字化的技术手段可以降低沟通成本,春节后至4月中,隆基股份召开了90多场电话会议,通过视频会议或者电话会议的方式与机构交流。

  凭借新媒体传裂变式的传播,以及主流类型的新媒体受众较大,一些上市公司也巧借新媒体进行舆论引导工作。如2019年的“榨菜增长天花板”、“大陆人吃不起榨菜”网络舆论事件,据涪陵榨菜介绍,公司积极进行网络传播新探索,尤其是抓住台湾黄世聪榨菜事件,认真策划,线上通过微信、抖音、小视频、软文发声,线下投放物料、搞促销活动与消费者互动形式,迅速掀起一场“榨菜炫富”热潮,取得了品牌传播的出奇效果。

  近年短视频发展火热,也受到广大网友的喜爱,不少上市公司退出了微博平台或信息久未更新,而发力短视频运作,在官微中发布短视频内容;还有部分公司在抖音等短视频平台开通账户,一方面借助短视频为企业作宣传、为产品做营销推广,一方面运用短视频工具开展投资者关系管理工作。

  企业宣传方面,西部矿业认为,针对当前企业宣传思想工作新趋势新变化,找准结合点,选好切入点,公司实现了重大新闻视频化、主题宣传视频化、典型宣传视频化,用读者喜闻乐见的方式展现。针对公司点多、线长、面广的分布情况,公司制作了《西矿网络春晚》,先后推出《锌业新气象》、《锡铁山,智慧矿山未来已来》、《靠这个“法宝”,他们从“后进”变“先进”》等三期专题,同时开展主题教育官网微视频作品征集活动并展示。

  企业营销方面,据燕塘乳业介绍,公司积极运营抖音,主要发布产品讯息、线下活动、创意视频、办公室真人秀等内容,为公司的新品推广、企业文化、线下活动等内容的宣传开辟了较好的新渠道。2019年,公司的抖音视频单条视频最高播放量达265.1万次,平均每条抖音播放量超过47万次,发起主题活动#猪年优鲜好运来#播放量超9149.3万次。

  文化旅游产业中的曲江文旅透露,公司持续不断地深挖景区有趣、好玩的景点和项目,通过短视频传播吸引了更多网友前来消费体验。

  作为MCN领域的公司,使用短视频更是主业。据中广天择介绍,公司以“中广天择MCN机构”的名义与各短视频平台形成亲密合作关系。截至2019年12月,中广天择MCN全网总粉丝数为3600万,全网总播放量50.7亿,全网总点赞过4亿 ,与肯德基、松下、耐克、OPPO、陆风汽车、资生堂、植村秀、兰蔻等超过200个品牌进行了合作。

  除此之外,券商分析师运用视频直播即是工作也是营销的一部分,他们借助网络视频直播等平台,对市场热点进行分析与互动,也成为此次疫情期间的一大亮点。

  根据益盛药业介绍,公司通过微信设立了股东的专属平台——IR服务号“益盛之家”,采用直播的方式,对公司人参完整产业链的建设情况进行了直播,同时针对广大投资者普遍关注的人参存货等问题,上线了短视频,让投资者能够更加直观地了解公司的原材料储备、生产加工全流程等情况。

  如何让内容更易于被粉丝接受并圈粉,阅读更方便?如今上市公司新媒体运营风格也个性十足。通过近三年对上市公司新媒体上网体验对比,体验中发现部分上市公司新媒体运营水平在不断提升,其中视觉化表达与传播的内容逐渐增多,上市公司旗下品牌推广、活动营销、风采展示、投关等类型的新媒体内容编排水平再上新台阶,形成了设计+文字,图片即内容的传播方式。

  此外,从上市公司发布的信息可看到,视觉化表达已成为重要表现形式,“一图读懂”的模式也在增加。对此,我国科技界的领军者华为也颇费用心,3月31日发布的《一张图看懂华为2019年年报》新颖别致,不仅制作的是图片,而且内含动图,直观感受更强。

  燕塘乳业新媒体运营,在形式方面,公司设计抢眼且有冲击感的推送封面,文中增加动态内容的比例,提升阅读的趣味性,还制作节日贺卡、“一图读懂”等进行图像化宣传。

  以五粮液、水井坊为代表的酒企视觉表达形式较多,从视觉上看,水井坊的视觉策划颇费心思,疫情期间《防疫指南,坊主专供》收获“5万+”阅读量,同时以《@访友,你的留言入选了》为例,图文结合的形式,与粉丝互动较为活跃、开放。

  与图片视觉策划、设计不同,一些上市公司新媒体运用与企业相关或文字关联的图片进行配图,进一步补充了信息内容的丰富性。作为汽车及装备制造产业的公司,潍柴动力在视觉上颇为用心,3月24日发布的《这届潍柴90后,靠谱!》文章,用图片展现文物,并标以关键词,展现员工风采,引发不少关注者留言互动。

  深圳燃气官微主要以提供服务为主,提供对气费查询、缴费、业务指南等服务,内容上更新频率不高,但多以图文结合的形式为主,如《居民家燃气泄漏引发爆炸,竟是因为一只老鼠》的文章,使用图片演示辅助,让用户更直观地感受所表达的安全问题。

  此外,除了在企业宣传、资讯等使用视觉化表达外,上市公司财报视觉化也越来越多,一些明星企业财报可视化信息阅读量较高。

  京东方3月4在其官微发布年度盘点信息,体验浏览期间阅读量超4万多,留言区互动也较多,可见公司在市场中的人气较高。

  体验上市公司新媒体发现,受此次新冠疫情影响,“互联网+”产业中不少上市公司在新媒体运营方面有所提速。疫情期间,全国中小学生停课不停学,员工在家办公,部分公司变危机为契机,加大公司的宣传与推广,在线上加大了活动营销推广,同时在线教育、线上会议、网络直播、云计算等产业公司相继加大了在新媒体方面的运营及投入。

  以新媒体为媒介,加大宣传与对外宣传的出口。立思辰此前已在官微设有学习链接,从官微发布信息来看,此次加大了与腾讯云、中国银行及网络视频播放等公司合作,2月13日,立思辰发布携手中国银行,推出精品好课活动,在中国银行APP及微信号可免费学习旗下课程。

  与对外营销不一样的是,受疫情影响,正泰电器开展了线上公开课,根据公开课信息,公开课围绕产品及产业链,以新品资讯、行业解决方案及应用培训等为主。

  笔者于2019年的新媒体报告中提出《创造企业IP,人格化增进受众情感》的观点,今年在体验上市公司新媒体运营过程中,我们发现很多公司对新媒体进行了拟人化与IP化,并从新媒体衍生出了文创产品。

  益丰药房运营的新媒体收获大批粉丝,体验过程中,发现几乎每篇头条阅读量在“10万+”,传播影响力也处于市场头部,多次进入新榜健康行业排名前五。据公司透露,目前公司公众号粉丝“500万+”,新媒体矩阵粉丝“1000万+”,同时保持每日逾万人的新增量。此外公司从新媒体衍生出了新的IP及周边文创,如小豆豆动漫形象、表情包收获了一批年轻粉丝,辟谣类日历、本草集养生合辑等深受粉丝喜爱。

  据传化智联介绍,公司新媒体通过推文的语言和人物角色设置了若干具有鲜明特色的拟人化IP,如“小智”、“知秋一叶”等,让价值传播通过人物IP的形象打造,更贴近投资者。生物股份也塑造了如金博士、小雪、金佩奇等IP形象。

  一边是传统意义上的品牌,一边是从互联网中走出来的“网红品牌”,从近年互联网营销看到,没有好的内容,没有好的品牌传播模式,酒香也怕巷子深,问津者少。而一些非品牌产品,凭借网红带货,焕发新生,流量激增。

  目前我国资本市场有3600余家上市公司,后续上市公司数量仍在日益增多。对此,伟星新材董秘谭梅认为,即使公司很优秀,如果不主动对接资本市场,不主动向市场推介,也容易被埋没在众多信息中不被发现,最终被市场边缘化。

  从体验上市公司新媒体运营情况来看,在社交网络媒介高速传播时代,一些上市公司借助新媒体与粉丝、消费者保持黏性,持续散发着品牌影响力。

  伟星新材公众号支持查管路图、查真伪、星管家预约及知识普及等服务,一般涉及家庭装修信息阅读量较高,如《打算装修了?全屋水系统提前了解下!》收获三万多阅读,《伟星管助力北京小汤山医院修缮工程》近7万阅读,一些消费者也积极留言互动。

  万达电影作为大众消费品牌,公众号主要以分享电影资讯为主,通过体验,公司官微大部分头条资讯阅读量都有“10万+”。

  根据统计,550家新体验样本打分指数在3分以上(最高五分)的公司中,沿海省市公司数量居多,而行业分布上,房地产、银行、证券等行业公司较多,计算机、电子、汽车等行业公司数量排名也靠前。

  从这两个维度来看,侧面体现了我国经济发展规律,沿海地区经济发展速度较快,辖区公司对外宣传与开放更积极,房地产、金融、消费等与民生息息相关的企业品牌宣传意识较高,计算机、电子等科技制造业逐步加大营销推广。

  从排名靠前的省市来看,大部分公司在消费与投资市场受欢迎,口碑较好,投资者关系活动与对外品牌宣传也较为积极。从行业排名来看,大部分公司配置了品牌宣传部门,自主运营新媒体或请第三方公司运营。

  据老板电器介绍,公司全面落地“创造中国新厨房”理念,塑造强科技、高端化、专业化、年轻化的品牌形象,大力推广普及第二品类蒸箱,全力打造“厨房第二中心”,传承和创新中国蒸文化。同为浙江的企业,恒林股份也表示,通过新媒体进行软文推广,以间接实现品牌营销的效果。

  燕塘乳业新媒体运营已经收获不少粉丝,公司介绍,在新媒体运营内容方面,根据公司战略、时间节点及产品特点,公司将推广内容打造得活泼且富有内涵,一方面吸引读者点击后完整阅读,另一方面将集团发展战略、产品特点、具体活动等情况全面化、系统化地对外宣传。

  曲江文旅则请第三方公司运营旗下新媒体,公司新媒体除了发布行业资讯、公司动态信息以外,还通过丰富的公司信息及互动满足特定人群的特殊需求,实现企业价值的传播。公司还介绍,通过微信、微博等通讯平台及时反馈涉及公司的舆情信息,确保公司提前做好网络舆情预警和应对工作,使公司新媒体的建设在与投资者之间的沟通中,起到重要的纽带作用。

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